回到UIE在2002年进行的那次调查（从中得到的经验在今天也非常适用, 而且最近多次研究也证明了这一点），被调査各网站间最主要的不同就在于分类页面。在13个被调査的网站中，UIE的研究员发现了5种不同的分类页设计。其中大多数网站都把分类列在屏幕左边的导航面板中，同时在页面的主要内容区域列出该分类下的所有条目。不过一些网站则表现得更为明智。

Gap 和 Victoria’s Secret 都使用了菜单而不是页面来表现顶级分类。

Old Navy 把商店各部门和陈列的产品混合到一起, 其导航有时包含陈列页，有时则包含具体产品。

Lands'End 的分类页设计则既有各个部门，又有直接的产品描述。

最后，Eddie Bauer显示了部门中所有产品的文字列表，各条目都能从当前状态切换到显示多幅图片的状态。

在意识到部门页的基本类型多达5种之后，研究目标变成了观察不同的类型是否会导致不同的用户行为。虽然U1E预计到这些网站的表现肯定不尽相同，但尚不清楚其中是否有某个类型会脱颖而出。

正如UIE大多数针对电子商务的调査一样，他们邀请参与者按照清单购买一系列产品。参与者领到足够金额的钱，然后被告知要尽可能多地购买手中清单上的商品。在此次研究中，44位用户共计购买了 687件商品。观察结束之 后，UIE团队比较了人们在各网站中的购买行为。

那些采用标准的左边导航栏的网站，例如Macy’s,表现得最差，卖掉的商品最少。而Lands’End的设计，页面中既有产品描述又有商店部门，表现得最好。Old Navy部门与陈列页相混合的设计位居第二。

在研究过程中，用户把商品放人购物车之前访问的页面数量与他们的购买 量成反比。访问的页面越多，买的商品就越少。（别忘了，这些用户知道自己想买什么产品，也做好了购买的准备。）

在Lands’End的网站里，用户把商品放进购物车之前访问的页面数量是 Macy’s的1/3。Lands’End的用户进人错误陈列页的次数较少（错误陈列页指的是并不包含用户目标内容的陈列页。它们会迫使用户点击浏览器的后退按钮，这一举动本身就说明产生了问题)。

不过，如今许多网站都使用了多层级的组织方式，例如BestBuy.com，它 们通过分散在多个页面中的多个分类级别来支持用户的筛除过程。这其实是一 条颇为可行的办法，因为如果不能带来商业收益的话，那些主流零售商绝不会多此一举。这一事实告诉我们，真正降低用户购买欲望的，并不是大量的点击，而是大量的不正确点击。用户点击后却找不到目标内容的页面越多，他们完成任务的可能性就越小。

因此，创新之路似乎在于让目标选择的过程更为精确。

那么如何让这一过程变得更加精确呢？我们必须观察在当前标准中的人类行为，然后再推理出新的设计标准，从而产生出新颖、改良后的设计。

首先，我们知道人们喜欢在目录中探索。网上购物和在实体店里购买商品是一样的。并不知道自己想买什么的用户，需要四处看看，去发现内容。知道想买什么，却不知道它叫什么的用户则需要通过触发词（trigger word)来逐步缩小选择范围。而那些明确知道要买什么，也知道怎样搜索的用户，他们也仍然需要有机会四处看看，说不定能发现什么还没想到的相关物品。

其次，我们知道用户乐意遵循筛除、选择、验证这3个步骤的目标选择过程。

最后，我们知道即使有着良好的引导链接，但用户心目中对内容的分类方法和大部分网站也很难做到完全一样。同样一件商品，有人认为是垃圾，有人则认为是无价之宝。

那么我们应该怎样处理这些问题呢？

抛开一句空洞的“设计出更好的分类页和陈列页”，我们怎样才能真正防止用户进行不正确的点击？在无法掌握每一个用户描述商品时使用的词语的情况下，我们又该怎样才能鼓励和帮助他们对网站进行探索？如果不按部就班地使用上述的那些目录元素，我们是否还能对目标选择过程的三个步骤提供支持？

答案就在设计标准之中。